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三大创新IP案例 看百度营销“进化”

作者:赌钱游戏 发布于:2021-02-09 23:32 点击量:

  近年来,随着营销行业的发展,IP的概念在行业内越来越火热。百度合自身优势不断拓展营销新思路和新玩法,成功打造了不少创新性IP案例。

  从最近引发全民抢红包的百度好运中国年、再到此前火爆全网的百度好奇夜、还有城市营销IP宝藏中国,百度在IP营销方案中不断创新,以赋能企业“成长力引擎”的角色,将为企业带来增值、为品牌带来提升、为大众带来欢乐/实用、为社会带来正向力量等落到了实处。

  除了与品牌强强联合打造IP、利用本身的知识和信息平台创造IP之外,借势天然IP组合翻新,百度也很拿手。

  比如,春节,这个十几亿中国人都非常重视的传统节日,就是一个重磅天然IP。今年春节,王老吉与百度联合推出2021春节营销方案,将“过吉祥年 喝红罐王老吉”作为营销核心宣传slogan,在不同的新春场景中自然上线。

  在过年回家这一普遍场景上,百度充分利用了百度地图庞大的用户基础,在百度地图上推出了王老吉专属语音导航:在导航开始时,语音导航会提示“过吉祥年,喝红罐王老吉,祝您一路平安吉祥”;在导航结束时,百度地图的语音又会发出提示“新年大吉,过吉祥年,喝红罐王老吉”。祝福语陪伴一路归乡,用户感到暖心同时,与品牌之间的联结也得到了加深。

  数据显示,在新春聚会的家庭场景中,拥有近3000万家庭用户基础的小度在家,为王老吉品牌增加了与用户互动的契机。用户在家里通过小度在家语音点歌新春歌曲,就会收到小度关于过年喝什么的提问,互动回答王老吉后还可收获会员等福利奖励。

  除此之外,百度充分运用了春节的各种元素,赋予备年货、压岁钱等传统习俗新的表现形式——集好运领红包、组团领红包、1元买年货……不同的节庆场景,你都能在百度“好运中国年”活动下找到翻新动作。历经多年沉淀,“好运中国年”的各项庆祝活动已经成为人们春节社交的一部分,深深印入一代中国人的记忆中,成为过年不可或缺的新“年俗”之一。

  在2020年疫情下,人们对于健康的关注以及积极情绪的需求达到了高点。百度营销团队敏锐的捕捉到了这点,和伊利母品牌共同策划了“百度好奇夜”活动。通过“好奇心”这一人人皆有的情感出发,“百度好奇夜”为人们带来了一场传递积极信念与国民健康理念的视听盛宴,带来2.049收视率、1亿+直播平台观看、108亿次用户互动的可观流量,在正式活动当天冲到了微博小时榜NO.1,全网百度好奇夜相关互动量超过了150亿。

  在活动的整体筹备中,百度运用了不少细节玩法:选择北上广深等八个城市构建寻宝地图,吸引大众在正式活动前玩“好奇大富翁”游戏,伊利各产品作为寻宝过程中的激励奖品,将“好奇心”“百度好奇夜”与“伊利”实现了自然融合,在聚焦注意的同时实现了企业销售数据的提升。

  百度营销团队将炫酷的技术产品融入到节目表演中,整场晚会采用先进的4k 超高清转播系统、智能的 AI 指令,王嘉尔神秘消失、THE9一秒换装、养成类虚拟助手度晓晓与人气明星汪苏泷一起劲舞飙歌等充满科技感的舞台效果,也充分激发了全民好奇热情。

  一个是天生拥有“好奇基因”的中国用户表达好奇心的集散地百度,一个是为全民提供品质营养的国民品牌伊利,二者的相遇不仅是一场综艺和科技的盛宴,更是一次激发好奇心,共促国民成长,打造新一代国民生活方式的大事件。“百度好奇夜”在激发人们好奇心与创造力的同时,让观众对伊利形成主动记忆,以内容联结人们的情感需求,刷新品牌印象。

  如果说“百度好奇夜”的成功源于“商业信息+节目内容”的完美融合,那么百度营销“宝藏中国”泛知识直播IP受到瞩目的基础,就是百度庞大的信息和知识沉淀。

  在宝藏中国的直播中,知识的普及和商业产品是融合在一起的,不仅多维度传递出城市文化、自然胜景、历史故事,也将当地的百年商户、标杆企业、知名品牌这张“经济名片”展现出来。比如2020年9月,宝藏中国来到湖南,除了在介绍当地风土人情之外,探访了总部位于长沙的全球知名工程机械制造商三一重工。在当晚的直播环节中,三一重工的骨干们讲述了自身机械产品在智利矿难、福岛核电站泄漏等灾难性事件中如何发挥救援作用的故事,仅用15分钟,就成功为三一重工带货18台机车,价值超过500万元。作为传统的机械制造业企业,直播带货还是一个新鲜的话题,这一带货成绩在重型工程机械行业较为罕见,彰显出百度泛知识直播中蕴藏的丰厚商业潜力。

  截止目前,宝藏中国已经上线亿。在一场场直播的积累中,宝藏中国给大众留下了深刻的记忆,并成功成为一个长期的、扶持区域产业发展的“金字招牌”。而这一城市IP新玩法的尝试,也为百度营销的未来开拓了新的思路:它不局限于一个品牌、不局限于一种内容,足够“有知识”又足够“柔性商业”,不招反感,有益于文化传播与社会经济发展,也有益于IP长久的价值释放,是一个多赢的营销“明谋”。

  百度对自身营销服务的主张是成为陪伴企业成长的“成长力引擎”,事实上,百度营销也在不断以行动落地强化这一定义。在百度创造的这一系列成功IP案例中,百度团队并没有套用过往的模板,而是持续挖掘品牌个性价值,在自身推广优势基础上不断挖掘新玩法:以包装重点IP结合百度生态中的核心搜索、AI等技术为广告主带来强大的生态引流和生意增长。


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