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中国商业广告十大经典案例解析

作者:赌钱游戏 发布于:2020-07-31 20:55 点击量:

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  中国商业史上十大经典广告案例解析 如何评判牌的商业模式是否?总结起来就是六个字: 产品好, 营销好。 无论是传统商业巨擘可口、麦当劳,或是新兴的苹果、特斯拉,都是在做 好产品的同时也在营销上获得了很大的成。 从上个世纪 90 年代到新世纪,这十几年是中国营销发展最快的一个阶 段,也诞生了很多伟大的营销传播概念,它们或一举成就了一个企业、一 个品牌,或一举转变了市场运行规则,经整理得出十大营销传播概念,这 些看似简单而且“过时”却创造奇迹的营销概念,在大家都在“拼体力” (如渠 道争夺战、价格战、促销战等)的现下,这些本不该被大家忽视却正在被 大家忽视的经典案例综合在一起应该会对中国的营销人一些深刻启发的, 值得新世纪的营销者们再度深思。 一、白加黑——治疗感冒,黑白分明 1 1995 年, “白加黑”上市仅 180 天销售额就突破 1.6 亿元, 在拥挤的感冒 药市场上分割了 15%的份额,登上了行业第二品牌的地位,在中国营销传 播史上,堪称奇迹,这一现象被称为“白加黑”震撼,在营销界产生了强烈的 冲击。 一般而言,在同质化市场中,很难发掘出“独特的销售主张” (USP) 。感 冒药市场同类药品甚多,层出不穷,市场已呈高度同质化状态,而且无论 中、西成药,都难于作出实质性的突破。康泰克、丽珠、三九等“大腕”凭借 着强大的广告攻势,才各自占领一块地盘,而盖天力这家实力并不十分雄 厚的药厂,竟在短短半年里就后来居上,关键在于其崭新的产品概念。 “白加黑”是个了不起的创意。它看似简单,只是把感冒药分成白片和黑 片,并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中,其他什么也没做;实则不 简单,它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别,更重要的是它 与消费者的生活形态相符合,达到了引发联想的强烈传播效果。 在广告公司的协助下, “白加黑”确定了干脆简练的广告口号: “治疗感冒, 黑白分明” ,所有的广告传播的核心信息是“白天服白片,不瞌睡;晚上服黑 片,睡得香。 ”产品名称和广告信息都在清晰的传达产品概念。 2 二、舒肤佳——后来居上称雄香皂市场 1992 年 3 月, “舒肤佳”进入中国市场,而早在 1986 年就进入中国市场 的“力士”已经牢牢占住香皂市场,后生“舒肤佳”却在短短几年时间里,硬生 生地把“力士”从香皂霸主的宝座上拉了下来,根据 2001 年的数据,舒肤佳 市场占有率达 41.95%,比位居第二的力士高出 14 个百分点。 舒肤佳的成功自然有很多因素,但关键的一点在于它找到了一个新颖 而准确的“除菌”概念。 在中国人刚开始用香皂洗手的时候,舒肤佳就开始了它长达十几年的 “教育工作” ,要中国人把手真正洗干净——看得见的污渍洗钓了,看不见的 细菌你洗掉了吗? 在舒肤佳的营销传播中, 以“除菌”为轴心概念, 诉求“有效除菌护全家” , 并在广告中通过踢球、挤车、扛煤气等场景告诉大家生活中会感染很多细 3 菌,然后用放大镜下的细菌“吓你一跳” 。然后,舒肤佳再通过“内含抗菌成分 ‘迪保肤’ ”之理性诉求和实验来证明舒肤佳可以让你把手洗“干净” , 另外, 还通 过“中华医学会验证”增强了品牌信任度。 三、脑白金——吆喝起中国礼品市场 在中国,如果谁提到“今年过节不收礼” ,随便一个人都能跟你过不去地 说“收礼只收脑白金” 。脑白金已经成为中国礼品市场的第一代表。 睡眠问题一直是困扰中老年人的难题,因失眠而睡眠不足的人比比皆 是。有资料统计,国内至少有 70%妇女存在睡眠不足现象,90%的老年人 经常睡不好觉, “睡眠”市场如此之大。 脑白金功能定位准确。 然而, 在红桃 K 携“补血” 、三株口服液携“调理肠胃”概念创造中国保健品市场高峰之后,在 保健品行业信誉跌入谷底之时,脑白金单*一个“睡眠”概念不可能迅速崛起。 然而,作为单一品种的保健品,脑白金以极短的时间迅速启动市场, 4 并登上中国保健品行业“盟主”的宝座,引领我国保健品行业长达五年之久。 其成功的最主要因素在于找到了“送礼”的轴心概念。 中国,礼仪之邦。有年节送礼,看望亲友、病人送礼,公关送礼,结 婚送礼,下级对上级送礼,年轻人对长辈送礼等等几十种送礼行为,礼品 市场何其浩大。脑白金的成功,关键在于定位于庞大的礼品市场,而且先 入为主地得益于“定位第一”法则,第一个把自己明确的定位为“礼品”——以 礼品定位引领消费潮流。 四、乐百氏,27 层净化 经过一轮又一轮的“水战” , 饮用水市场形成了三足鼎立的格局: 娃哈哈、 乐百氏、 农夫山泉, 就连实力强大的康师傅也曾一度被挤出了饮用水市场。 纵观各水成败,乐百氏纯净水的成功相当程度上得益于其“27层净化”的营 销传播概念。 5 乐百氏纯净水上市之初,就认识到以理性诉求打头阵来建立深厚的品 牌认同的重要性,于是就有了“27层净化”这一理性诉求经典广告的诞生。 当年纯净水刚开始盛行时,所有纯净水品牌的广告都说自己的纯净水 纯净,消费者不知道哪个品牌的水是真的纯净,或者更纯净的时候,乐百 氏纯净水在各种媒介推出卖点统一的广告,突出乐百氏纯净水经过27层 净化,对其纯净水的纯净提出了一个有力的支持点。这个系列广告在众多 同类产品的广告中迅速脱颖而出,乐百氏纯净水的纯净给受众留下了深刻 印象, “乐百氏纯净水经过27层净化”很快家喻户晓。 “27层净化”给消费者 一种“很纯净可以信赖”的印象。 27 层净化是什么?是其它纯净水厂家达不到的工艺吗?非也。 U·S·P, 一说而已,营销传播概念而已。 五、农夫山泉,甜并快乐着 6 1998 年,娃哈哈、乐百氏以及其他众多的饮用水品牌大战已是硝烟四 起,而且在娃哈哈和乐百氏面前,刚刚问世的农夫山泉显得势单力薄,另 外,农夫山泉只从千岛湖取水,运输成本高昂。 农夫山泉在这个时候切入市场,并在短短几年内抵抗住了众多国外归 内品牌冲击,稳居行业三甲,成功要素之一在于其差异化营销之路,而差 异化的直接表现来自于“有点甜”的概念创意——“农夫山泉有点甜” 。 “农夫山泉”真的有点甜吗?非也。U·S·P,一说而已,营销传播概念而 已。 农夫山泉的水来自千岛湖,是从很多大山中汇总的泉水,经过千岛湖 的自净、净化,完全可以说是甜美的泉水。 但怎样才能让消费者直观形象地认识到农夫山泉的“出身” ,怎样形成美 好的“甘泉”印象?这就需要一个简单而形象的营销传播概念。 “农夫山泉有点甜”并不要求水一定得有点甜,甜水是好水的代名词,正 如咖啡味道本来很苦,但雀巢咖啡却说味道好极了说明是好咖啡一样。中 文有“甘泉”一词,解释就是甜美的水。 “甜”不仅传递了良好的产品品质信息, 还直接让人联想到了甘甜爽口的泉水,喝起来自然感觉“有点甜” 。 7 六、农夫果园,一“摇”三“鸟” 两个身着沙滩装的胖父子在一家饮料店前购买饮料; 看见农夫果园的宣传画上写着一句“农夫果园,喝前摇一摇” ; 于是父子举起双手滑稽地扭动着身体,美丽的售货小姐满脸狐疑地看 着他俩; (镜头一转)口播:农夫果园由三种水果调制而成,喝前摇一摇; (远景)两个继续扭动屁股的父子远走。 第一次看到这支广告时,先是一乐,接着是很兴奋——中国营销界又 多了一个伟大的经典概念! 又是养生堂,又是在一个竞争已经十分激烈的行业,又是一个经典营 销传播概念,将创造又一个营销奇迹!我们不能不对养生堂的同志们心生 敬佩! 统一主打女性消费市场,喊出“多喝多漂亮”的口号,康师傅、健力宝、 汇源等也纷纷采用美女路线。康师傅签约梁咏琪为“每日 C 果汁”摇旗呐喊, 健力宝聘请亚洲流行天后滨崎步作为“第五季”的形象代言人,汇源在宣传了 一阵子冷灌装以后,邀请时下最红的韩国影星全智贤出任“线 PET 包装的果汁市场,一下子美女如云。 而后来的农夫果园不为女色所惑,出手不凡,又一次运用了差异化策 略,以一个动作作为其独特的品牌识别——“摇一摇” 。 这是一个伟大的创意。 “摇一摇”是一个绝妙的潜台词。 “农夫果园,喝前摇一摇” 、 “农夫果园由三 种水果调制而成,喝前摇一摇” 。 “摇一摇”最形象直观地暗示消费者它是由三 种水果调制而成,摇一摇可以使口味统一;另外,更绝妙的是无声盛有声 地传达了果汁含量高——因为我的果汁含量高,摇一摇可以将较浓稠的物 质摇匀这样一个概念。 “摇一摇”的背后就是“我有货”的潜台词。 在农夫果园打出这句广告词之前,许多果汁饮料甚至口服液的产品包 装上均会有这样一排小字——“如有沉淀,为果肉(有效成分)沉淀,摇匀 后请放心饮用” 。这排小字看似是要消除一种误会——就是有了沉淀并不是 我的产品坏了,摇匀后喝就行了。其实是一个很好的卖点——它证明产品 的果汁含量高,但这样的语言在各种包装上已经有很多年了,从来没有人 关注过角落里的“丑小鸭” ,农夫果园发现了这只白天鹅,并把她打扮一新包 装成了明星——一句绝妙的广告语“喝前摇一摇” ,变成了一个独特的卖点。 9 同时,在感性认同上, “摇一摇”使得宣传诉求与同类果汁产品迥然不同, 以其独有的趣味性、娱乐性增添消费者的记忆度。 七、1:1:1,金龙鱼比出新天地 在中国, 嘉里粮油 (隶属马来西亚华裔创办的郭兄弟集团香港分公司) 旗下的“金龙鱼”食用油,10 年来一直以绝对优势稳居小包装食用油行业第 一品牌地位。 调和油这种产品是“金龙鱼”创造出来的。当初,金龙鱼在引进国外已经 很普及的色拉油时,发现虽然有市场,但不完全被国人接受。原因是色拉 油虽然精练程度很高,但没有太多的油香,不符合中国人的饮食习惯。后 来,金龙鱼研制出将花生油、菜籽油与色拉油混合的产品,使色拉油的纯 净卫生与中国人的需求相结合,使得产品创新终于赢得中国市场。 为了将“金龙鱼”打造成为强势品牌, “金龙鱼”字品牌方面不断创新, 由最 10 初的“温暖亲情? ?金龙鱼大家庭”提升为“健康生活金龙鱼” ,然而,在多年的营 销传播中,这些“模糊”的品牌概念除了让消费者记住了“金龙鱼”这个品牌名 称外,并没有引发更多联想,而且,大家似乎还没有清楚地认识到调和油 导师是什么有什么好。 2002 年, “金龙鱼”又一次跳跃龙门,获得了新的突破,关键在于其新的 营销传播概念“1:1:1” 。看似简单的“1:1:1”概念,配合“1:1:1 最佳营 养配方”的理性诉求,既形象地传达出金龙鱼由三种油调和而成的特点,又 让消费者“误以为”只有“1:1:1”的金龙鱼才是最好的食用油。 十年磨一剑,金龙鱼在 2002 年才让中国的消费者真正认识了调和油, 关键在于找到了一个简单的营销传播概念。 八、采乐去屑,挖掘药品新卖点 在漫漫十年的时间里,以营养、柔顺、去屑为代表的宝洁三剑客潘婷、 飘柔、海飞丝几乎垄断了中国洗发水市场的绝对份额。想在洗发水领域有 所发展的企业无不被这三座大山压得喘不过气来,无不生存在宝洁的阴影 里难以重见天日。后来的“舒蕾” 、 “风影” 、 “夏士莲” 、 “力士” 、 “花香”等等更让诸多 的洗发水品牌难以突破。 采乐“出山”之际, 国内去屑洗发水市场已相当成熟, 11 从产品的诉求点看,似乎已无缝隙可钻。 而西安杨森生产的“采乐”去头屑特效药,上市之初便顺利切入市场,销 售量阶阶上升,一枝独秀。 “采乐”的突破口便是治病。它的成功主要来自于产品创意,把洗发水当 药来卖, 同时, 基于此的别出心裁的营销渠道“各大药店有售”也是功不可没。 去头屑特效药,在药品行业里找不到强大的竞争对手,在洗发水的领 域里更如入无人之境!采乐找到了一个极好的市场空白地带,并以独特产 品品质,成功地占领了市场。 “头屑是由头皮上的真菌过度繁殖引起,清除头屑应杀灭真菌;普通洗 发只能洗掉头发上头屑,我们的方法,杀灭头发上的线 次,真 对根本。 ” 以上独特的产品功能性诉求,有力地抓住了目标消费者的心理需求, 使消费者要解决头屑根本时,忘记了去屑洗发水,想起了“采乐” 。 九、海尔氧吧空调,有氧运动有活力 提起空调行业,大家想到的往往是“价格战” ,正当大家在猜测 2003 年 谁将是第一个打响价格战枪声的企业,并比去年提前多长时间开枪的时候, 12 市场上出现了一种令消费者的眼睛为之闪亮,并为之惊叹的产品:氧吧空 调。 在遭受“非典” 、 “凉夏” 、原材料涨价等多重“压迫”的 2003 年,海尔空调仍 有不俗表现,最主要的因素来自于产品(概念)创新——氧吧空调。 与其说是产品设计的成功,不如说是概念创新的成功,是对消费者生 活密切关注而诞生的满足需求方式的成功。氧吧空调的创意很简单——根 据室内因封闭而导致氧气不足(虽然这种相对的氧气不足对人并没有多大 影响) ,通过空调增加氧气含量;而且原理也很简单——据设计这种空调的 海尔空调专家介绍,这种空调的原理非常简单,只是在空调上加上一种特 殊的富氧膜, 使通过这从膜的氧气浓度提高到 30%, 然后用气泵将含有 30% 氧气的空气导入室内, 从而保证室内空气氧气充足, 既保证了人们的活力, 又避免了空调病的发生。 海尔氧吧空调,通过产品(概念)的差异化设计,实现了又一次超越。 在其它各空调品牌高举价格屠刀腥风雪雨地残杀时,海尔又一次通过一个 简单而伟大的创新产品(概念)独享高利润。 十、汇源果汁——“冷”热市场 13 2003 年6月3日,在果汁市场一片热战声中,汇源集团在北京正式启 动“冷”计划,国内9位著名食品专家在一份名为“汇源PET无菌冷灌装技 术鉴定书”上签下自己的名字。 包括中国轻工业联合会副会长潘蓓蕾在内的专家认为,汇源在国内果 汁行业率先应用PET无菌冷灌装技术将使中国果汁市场进入一个“技术决 定市场”的新阶段。 所谓“冷”计划,即汇源的PET无菌冷灌装生产技术。在汇源“PET 冷灌装”广告中,一只橙子“唰”地撕掉了一只代表“传统热灌装”的橙子。 无菌冷灌装技术,采用瞬时灭菌,然后在25摄氏度常温下灌装,可 以最大限度减少果汁受热时间,使热敏成分的损失大幅减少,从而确保果 汁的口感更新鲜更自然。 有一个问题引起了许多人的不解,汇源早在2001年初就引进了3 条无菌PET生产线月才大肆宣扬? 营销传播概念而已。汇源在 2003 年才找到了有价值的概念。消费者能 否分辨出热灌装的果汁与冷灌装的果汁哪个好喝呢?否也。但消费者都能 很明显地感觉到“冷”的才好喝, “冷”的才不会使营养成分受损。 我们没必要去 14 研究所谓的“热灌装”到底对营养和口感有多大影响,但只要大家普遍认为 “冷”的就比“热”的好就足够了!营销,把产品铺到消费者面前,更要把价值 概念铺进消费者心里。 启示一:消费者的品牌意识 如今的市场,不在乎你的产品实质怎样(科技的进步使得大家在产品 上很容易地高度同质化) ,关键是消费者认为你的品牌怎样。上个世纪 90 年代,美国西北大学著名教授唐·舒尔茨在其全球第一部《整合行销传播》 (IMC)专著中指出:在同质化的市场中,惟有传播能创造出差异化的品牌 竞争优势。而有效的传播必需要一个以消费者欲求为出发点的“轴心”概念。 现代营销比任何时候都需要想象力,抓住想象力,是成功的关键。 通过科学的方法寻出有价值的产品概念,还需要伟大的创意来表现— —通过简单而深刻的概念让消费者最直观地认识。 “乐百氏 27 层净化” 、 “农夫 山泉有点甜” 、 “金龙鱼 1:1:1” , “农夫果园,喝前摇一摇”等,都通过一个具体 的概念让人们对品牌产生了一连串的美好联想——什么都不用多说,一句 话,一意境。 启示二:最好的营销是创造好的产品(概念) 15 著名营销大师科特勒说过:每一种市场产品,都是无形活动和有形推 动的不同组合。成功的产品应该是运用专业技术和丰富的想象力去创造物 超所值的产品,像氧吧空调这样的产品创新其实并不神秘,在空调上加个 富氧装置,就是“组合创新法”的一种应用,就像手机加上电子眼就能拍照一 样。 而最重要的是,这种创新因为占领了消费者的心理市场而使它别有洞 天了。 市场是最终考验产品的阵地, 最好的营销就是创造好的产品 (概念) , 满足了消费者的个性化需求就是占领了市场。 海尔氧吧空调的成功带给大家一个新的启发:企业把重心放在无形活 动的差异化之上,这些活动才可以创造出用户所期待的产品,精心推出差 异化的市场潜在产品 (概念) , 将带给企业一个有形的利润庞大的市场空间。 启示三:U·S·P 过时了吗? U·S·P 是英文 Unique selling proposition 的缩写, 意思是独特的销售主 张,通俗的说法叫卖点。美国达彼思广告公司在 20 世纪 60 年代作为自己 的经营理念率先提出,后泛滥于广告界。 根据达彼思董事长罗瑟先生的阐述,U·S·P 具有如下特点: 16 ——每个广告都必须向消费者陈述一个主张: “购买此产品你会得到这 种具体好处” 。 ——这种主张必须是独特的,是竞争者不会或者不能提出的,既可以 是品牌的独特性,也可以是在这一特定的广告领域一般不会有的主张。 ——这一主张一定要强有力地打动千百万人,也就是吸引新的顾客使 用你的产品。 事实证明, U·S·P 是营销概念创意的一个有效思考工具,许多营销人由 此而创造了不可一世的“BigIdea” 。虽然,20 世纪 60 年代的主张,在现代营 销中毕竟显示了它的局限性。然而,在相比较发达国家竞争还不算十分激 烈的中国市场上,该理论还是显示了其强大的威力,上面所列十大营销概 念,几乎都来源于 U·S·P,充分证明该理论的威力强大。 启示四:概念提炼小技巧——具体标准说明 具体标准说明是卖点提炼和文案写作的重要方法之一,可以给消费者 以信任感,上述十大案例中的乐百氏 27 层净化、金龙鱼 1:1:1 都采用了 该策略,另外,还很多成功的品牌在营销传播中采用该策略,屡试不爽: ——总督牌香烟:有 20000 个滤咀颗粒过滤; 17 ——小天鹅洗衣机:7500 次运行无故障; ——富康轿车: 座椅 30 万次耐久性实验、 288 小时整车曝晒考验、 50000 次车门开启耐久性实验、 4000 公里轮侧冲击实验、 3800 多个焊点逐一撕裂 实验; ——九牧王西裤:5600 人的共同努力,造就了一条。九牧王西裤的件 用针分别为: 锁边 10462 针、 缝制针、 凤眼 330 针、 打枣 500 针、 拉枣 500 针、拉耳 800 针、针钮 160 针,总计 23000 针。 18


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