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开心候车亭:冰纯嘉士伯的候车亭互动营销案例

作者:赌钱游戏 发布于:2020-08-02 09:02 点击量:

  :本文链接: 受到北欧人天生乐观、开心的情绪启发,嘉士伯旗下品牌——冰纯嘉士伯针对其年轻消费群体推出了“开心候车亭”以测试城市开心指数,并提醒人们时刻保持开心。嘉士伯的“开心候车亭”活动于7月5日登陆本次活动的最后一站——北京,在市内较繁华的十个站点集体亮相。 候车亭的测试牌上分别有两 ...

  受到北欧人天生乐观、开心的情绪启发,嘉士伯旗下品牌——冰纯嘉士伯针对其年轻消费群体推出了“开心候车亭”以测试城市开心指数,并提醒人们时刻保持开心。嘉士伯的“开心候车亭”活动于7月5日登陆本次活动的最后一站——北京,在市内较繁华的十个站点集体亮相。

  候车亭的测试牌上分别有两处“开心”与“不开心”的测试区,开心区域是一个可爱的笑脸,下面有“请继续开心”的寄语;不开心区域则是一个哭脸表情,下面是“不准不开心”的贴心提示。只要用手在“笑脸”或者“哭脸”的表情上轻轻碰触一下,“开心”或者“不开心”区的LED计数板上就会增加你的一票。

  2004年底,嘉士伯在中国推出啤酒新品冰纯嘉士伯。基于市场调研和消费者心理洞察,冰纯嘉士伯于2007年底提出了 “不准不开心”的品牌核心理念。2008年7月20日,冰纯嘉士伯在广州最为繁华、人流量最大的10个公交车候车亭站点推出全国第一个互动式的候车亭。为期两周的测试期内,因为“开心候车亭”创意新颖别致,玩法简单明了,吸引了广州数十万市民参与。

  继首站广州成功推广之后,2008年10月“开心候车亭”先后在成都、昆明、西安3个西部地区的重点城市推广。广州、成都、昆明、西安4座城市总共吸引了近300万市民踊跃参与。因为涉及面广,“开心候车亭”最终成为社会热门话题,吸引了主流平面媒体对其进行大篇幅报道,还有十多家电视台在民生新闻栏目中予以特别关注。其中昆明、西安多家主流日报在头版报道了“开心候车亭”新闻事件,一些媒体甚至采访了心理学专家及社会学家,进行系列跟踪报道。2009年4月24日落下帷幕的第三届白马户外广告大赛中,冰纯嘉士伯“开心候车亭”案例成功摘取了最有分量的“中国户外广告创意金奖”。

  开心候车亭不过是将嘉士伯品牌塑造之旅推向了一个高潮。早在2007年,就进行了一系列铺垫。旨在向年轻人宣扬精神健康重要性的“开心资产测试”曾经引发百万网民口口相传,在网络上掀起一股“精神资产”讨论热潮。而“开心漫画”、“开心月历”自推出后,每月不间断地结合社会热点事件,以幽默、智慧的积极态度与大众分享开心时刻而大受欢迎。

  除了候车亭广告外,冰纯嘉士伯还推出了平面广告、电视广告、开设网络互动平台、举办音乐会、进行媒体公关,以及开展各种主题活动。2008年下半年,邀请品牌代言人台湾知名乐团五月天主唱阿信,亲自“跨界”操刀设计的全新罐装――“开心音乐罐”,在上海、广州两地限量发行,这也是啤酒行业中第一次用明星形象作为产品包装。

  (取材于网易新闻2009年7月6日报道“‘开心候车亭’让你不准不开心”)

  【SHAOQING】像我这样的上班族,候车亭广告每日都能见到,偶尔见到一见倾心的优美画面,可也是见怪不怪,留不下多少印象。冰纯嘉士伯的“开心候车亭”则创新性地将候车亭变成一个互动媒体,让受众参与其中,让本身平凡的概念不再平凡,从而打造出了一个标杆性的作品。

  (1)不准不开心。开心区域是一个可爱的笑脸,下面有“请继续开心”的寄语;不开心区域则是一个哭脸表情,下面是“不准不开心”的贴心提示。面对激烈的社会竞争,80后的心理常常为不良情绪所笼罩,有时候甚至耽溺于其中。冰纯嘉士伯旗帜鲜明地亮出人“不准不开心”的品牌理念迅速打动了他们,使之产生共鸣。

  (2)参与分享。年轻人更注重新鲜、体验与分享,却很少与人分享自己的开心和不开心。针对于此,冰纯嘉士伯除了倡导“不准不开心”的内涵外,还提倡年轻人将“开心”进行分享。只要用手在“笑脸”或者“哭脸”的表情上轻轻碰触一下,“开心”或者“不开心”区的LED计数板上就会增加属于你的一票。

  (3)热议话题。由于创意新颖别致,玩法简单明了,短短广州、成都、昆明、西安、北京五站即已吸引近380万市民的踊跃参与,成为街头巷议的重要话题。进而成为城市热点,吸引主流平面媒体对其进行大篇幅报道,还有十多家电视台在民生新闻栏目中予以特别关注。其中昆明、西安多家主流日报在头版报道了“开心候车亭”新闻事件。

  不只如此,冰纯嘉士伯还根据投票结果评选出最开心城市与最开心站点。作为这次活动的最后一站,北京在短短两周内一共有82万人晒出了自己的心情,并以56.06%的开心指数位居所有城市之首,可谓是后发制人。其中,灯市西口站以63.10%的开心指数成为北京最开心的站点,而最低的站点是儿童医院站,指数只有48.63%。


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